Куда уходит B2B-бюджет в 2025: Дзен, Telegram и Pinterest — честное сравнение с реальными цифрами

Коротко: Дзен, Telegram и Pinterest решают принципиально разные задачи в B2B-маркетинге. Дзен формирует охват и осведомлённость среди малого и среднего бизнеса, Telegram генерирует заявки через доверие к экспертному голосу, Pinterest практически не работает в российском B2B-сегменте. Бюджет, размазанный по трём платформам равномерно, не даст результата ни на одной из них.

Сначала – немного честности про B2B в России

B2B-маркетинг в рунете – это отдельная вселенная с собственными законами физики. Здесь не работают американские кейсы про LinkedIn (потому что LinkedIn заблокирован), не работают истории про Facebook Ads (потому что Meta – нежелательная организация), и работают с переменным успехом вещи, о которых западные маркетологи вообще не слышали.

Когда российский предприниматель ищет подрядчика на разработку CRM, он не идёт в Google Ads за кликом по 800 рублей. Он спрашивает в чате предпринимателей, читает статью на Дзене, которую ему кинул коллега, или натыкается на пост в Telegram-канале, где автор пишет не «купи мой курс», а реально объясняет, как устроен бизнес. Вот в этой экосистеме и живут наши три канала.

И давайте договоримся сразу: когда маркетолог говорит «мы присутствуем во всех каналах», это почти всегда означает, что компания присутствует везде одинаково плохо. Размазать бюджет тонким слоем по трём платформам – это не стратегия, это тревога, оформленная в медиаплан.

Яндекс Дзен: машина охватов с характером

Начнём с Дзена, потому что он самый противоречивый. После того как Яндекс в 2023 году переименовал платформу просто в «Дзен» и отделил её от новостного агрегатора, площадка пережила турбулентность. Но к 2024-2025 годам всё устаканилось: ежемесячная аудитория превышает 70 миллионов человек – это почти половина интернет-пользователей России.

Кто читает Дзен

Аудитория Дзена – это преимущественно люди 35-55 лет, часто из регионов, с устойчивым потребительским поведением. Они читают про здоровье, кулинарию, путешествия, криминальные хроники и… бизнес. Особенно всё, что связано с деньгами, инвестициями, предпринимательством и «как зарабатывают другие люди».

Это значит, что B2B-контент на Дзене потенциально читает огромная аудитория, включая малый бизнес, ИП, региональных предпринимателей – людей, которые принимают реальные решения о покупке услуг. Финансовый директор крупного холдинга там, скорее всего, не сидит. Зато владелец сети из пяти магазинов в Воронеже – вполне.

Как алгоритм Дзена относится к B2B-контенту

Алгоритм Дзена построен на одном принципе: удержание читателя. Чем дольше человек остаётся на странице, тем больше показов получает материал. Это приводит к парадоксальному результату: сухие экспертные тексты в стиле «10 признаков того, что вашей компании нужна ERP-система» работают хуже, чем личные истории с элементом драмы.

«Как я потерял 4 миллиона рублей из-за неправильно выбранной CRM и что из этого вышло» – это Дзен. «Критерии выбора CRM-системы для среднего бизнеса» – это корпоративный блог, который никто не читает.

Дзен любит: личный опыт, конкретные цифры, неожиданные повороты, разоблачения и истории провалов. Он не любит: официозный тон, пресс-релизный стиль, текст без эмоций.

Что Дзен даёт реально

Охват – огромный. Один хорошо зашедший материал может собрать 50-200 тысяч просмотров органически, без единого рубля на продвижение. Это цифры, о которых B2B-блогер на корпоративном сайте может только мечтать.

Заявки – непрямые и отложенные. Читатель прочитал вашу статью, зашёл на сайт, закрыл вкладку, через две недели вспомнил, нашёл через Яндекс и оставил заявку. Атрибуция – никакой. Дзен в аналитике не виден. Именно поэтому многие B2B-компании списывают Дзен со счетов: они не видят прямой связи между статьями и заявками. А связь есть, просто она длинная и извилистая.

SEO-синергия с Яндексом – вот где реальная магия. Статьи на Дзене индексируются и показываются в поиске Яндекса. Хорошая статья про «автоматизацию склада для малого бизнеса» может висеть в топе выдачи и стабильно приносить трафик год-два после публикации. Это долгосрочный актив, а не разовый охват.

Честный вердикт по Дзену для B2B

Дзен – это канал осведомлённости и доверия. Он работает на верхнем уровне воронки: создаёт знание о вас, формирует экспертный образ, греет аудиторию. Прямых заявок здесь мало – особенно в сложных B2B-сегментах.

• Кому подходит: IT-компании, финансовые сервисы для бизнеса, консалтинг, юридические услуги, бухгалтерский аутсорсинг – всё, что интересно предпринимателям в образовательном ключе.
• Кому не подходит: производители промышленного оборудования, строительные субподрядчики, компании с очень узкой нишей – там аудитория слишком мала даже для масштабов Дзена.

Telegram: там, где живут деньги

Telegram в российском B2B – это феномен, который не имеет аналогов нигде в мире. После блокировки Facebook, Instagram и LinkedIn деловое сообщество в 2022 году массово мигрировало в Telegram, и площадка превратилась в главный профессиональный инструмент нетворкинга в стране.

Сегодня в Telegram есть каналы по каждой отрасли, чаты для каждой профессии и группы для каждого города. Директора по маркетингу читают маркетинговые каналы. Финансовые директора – каналы про финансы. Предприниматели – про предпринимательство. И все они – платёжеспособная аудитория, которая принимает решения.

Почему Telegram – это другая история

В отличие от Дзена, где читатель пришёл развлечься или узнать что-то новое, в Telegram читатель пришёл к людям, которым доверяет. Подписка на канал – это акт доверия. Это принципиально меняет природу коммуникации.

Когда автор Telegram-канала про управление бизнесом пишет «мы попробовали вот этот сервис, и нам понравилось» – это весит в сотни раз больше, чем баннерная реклама. Потому что читатель уже принял решение доверять этому человеку, когда подписался. Это объясняет, почему нативная реклама в Telegram-каналах конвертирует в B2B-заявки лучше, чем любой таргет.

Три модели работы с Telegram для B2B

Собственный канал. Долгосрочная инвестиция с высокой отдачей, если вы готовы вкладываться. Канал с 3-5 тысячами подписчиков из вашей целевой аудитории стоит дороже, чем канал с 50 тысячами случайных людей. Здесь важна не масса, а качество. Что работает: закулисье бизнеса, честные разборы рынка, кейсы клиентов, личное мнение автора по острым темам. Что убивает канал: корпоративные новости в духе «наша компания рада сообщить», пресс-релизы, публикации по расписанию без смысла.

Реклама в чужих каналах. Самый быстрый способ получить заявки – при условии точного выбора площадки. Реклама IT-аутсорсинга в канале про личные финансы – деньги на ветер. Та же реклама в канале для предпринимателей, где обсуждают операционные проблемы бизнеса – попадание в точку. Средняя стоимость размещения в тематическом бизнес-канале с аудиторией 10-30 тысяч человек – от 15 000 до 80 000 рублей за публикацию. Стоимость одной B2B-заявки при грамотно написанном рекламном посте – от 800 до 3 000 рублей, что для большинства B2B-сегментов является вполне разумной ценой.

Telegram Ads. Официальная рекламная платформа мессенджера. Минимальный бюджет для входа – от 1 500 евро, таргетинг по тематике каналов. Инструмент больше подходит для охвата, чем для прямой лидогенерации, и требует тщательной работы с посадочными страницами.

Что в Telegram реально конвертирует

Главный секрет Telegram-лидогенерации для B2B – это не реклама в больших каналах, а работа в профессиональных чатах. Чат «Маркетологи Москвы» на 8 000 человек, где участники ежедневно задают вопросы и делятся проблемами, – это живая база потенциальных клиентов. Эксперт, который регулярно отвечает на вопросы в таком чате без агрессивных продаж, получает входящие заявки в личку – и это самый дешёвый лид, который существует.

Практика показывает: B2B-компании, которые системно работают в 5-7 профессиональных Telegram-чатах своей отрасли, снижают стоимость лида в 3-4 раза по сравнению с платным трафиком. Время – главная инвестиция, деньги – минимальные.

Честный вердикт по Telegram для B2B

Telegram – единственный из трёх каналов, который работает на всех уровнях воронки одновременно. Собственный канал греет аудиторию и формирует доверие. Реклама в чужих каналах генерирует прямые заявки. Работа в чатах закрывает сделки. При этом качество аудитории несопоставимо выше, чем на Дзене: здесь сидят люди с профессиональным контекстом, а не случайные читатели.

• Кому подходит: практически любому B2B – от разработчиков ПО до логистических компаний. Особенно эффективно для услуг, где важна экспертность и репутация автора.
• Кому сложнее: компаниям, у которых нет живого человека-эксперта в команде. Корпоративный голос без личности в Telegram не работает – подписчики чувствуют это немедленно.

Pinterest: честный разговор о том, почему это не ваш канал

Pinterest в российском B2B-маркетинге – это платформа, которую упоминают в медиапланах, но почти никогда не используют осознанно. Давайте разберёмся, почему так происходит и когда всё-таки есть смысл туда смотреть.

Pinterest – это визуальная поисковая система. Люди приходят туда за вдохновением: интерьеры, рецепты, свадебные образы, товары для дома. Аудитория – преимущественно женщины 25-45 лет, ориентированные на потребительские решения, а не деловые. В России платформа никогда не занимала сильных позиций даже в B2C, а после 2022 года её охват в рунете заметно просел.

Когда Pinterest всё-таки работает в B2B

Есть узкие ниши, где Pinterest даёт реальный результат даже в российском B2B-контексте. Это дизайн-студии, архитектурные бюро, производители мебели и отделочных материалов, компании в сфере упаковки и полиграфии. Если ваш продукт визуально убедителен и продаётся через насмотренность – Pinterest работает как портфолио с поисковым трафиком.

Для всех остальных – IT-компаний, консалтинга, логистики, финансовых сервисов – Pinterest не даст ничего, кроме потраченного времени контент-менеджера. Здесь просто нет вашей аудитории в нужной концентрации.

Честный вердикт по Pinterest для B2B

Pinterest – не канал для большинства российских B2B-компаний. Это не приговор платформе, это просто несовпадение аудитории. Если у вас визуальный продукт и вы работаете с заказчиками, которым важна эстетика, – попробуйте. В остальных случаях – переложите бюджет и время в Telegram.

Сравнение каналов: что выбрать и при каком бюджете

Теоретические рассуждения о каналах мало что значат без конкретики. Вот структурированное сравнение, которое поможет принять решение быстрее.

Как распределить бюджет между каналами

Один из самых частых вопросов: если выбрать два канала из трёх, как поделить бюджет? Универсальной формулы не существует, но логика простая: сначала вы должны понять, где в воронке у вас узкое место.

Если проблема – нет узнаваемости: 70% усилий в Дзен, 30% в Telegram. Дзен создаёт охват и формирует первичное доверие, Telegram начинает работу с теми, кто уже вас знает.

Если проблема – нет заявок: 80% бюджета в Telegram (реклама в тематических каналах плюс работа в чатах), 20% в Дзен для поддержки экспертного имиджа. Параллельно убедитесь, что сайт готов принимать трафик – без нормальной посадочной страницы любой канал сливает бюджет вхолостую.

Если проблема – высокая стоимость лида: Сначала разберитесь с аналитикой. Скорее всего, вы платите за трафик, который не конвертируется, потому что предложение не совпадает с аудиторией канала. Здесь нужна не смена канала, а пересмотр посылов и посадочных страниц.

Частые ошибки B2B-компаний в этих каналах

За годы работы с B2B-клиентами прослеживается несколько системных ошибок, которые повторяются вне зависимости от отрасли.

Ошибка 1: Один контент везде

Компания пишет статью для блога, потом копирует её в Дзен, потом вставляет ссылку в Telegram-канал. Результат везде одинаково плохой. У каждой платформы свой формат, своя подача и своя аудитория в разном контексте. Материал для Дзена должен быть написан для Дзена. Пост в Telegram – это не анонс статьи, это самостоятельный контент.

Ошибка 2: Контент без автора

«Редакция компании X» не работает ни на одной из этих площадок. Читатель Дзена хочет знать, кто написал и почему этому человеку можно доверять. Подписчик Telegram-канала подписывается на конкретного человека, а не на логотип. Если в вашей компании нет человека, готового стать публичным экспертом, – вложения в контент-маркетинг будут в разы менее эффективными.

Ошибка 3: Ждать результатов через месяц

Дзен начинает давать стабильный органический трафик через 3-4 месяца систематических публикаций. Telegram-канал набирает вовлечённую аудиторию за 6-12 месяцев. Те, кто бросают через 4-6 недель, никогда не увидят отдачи – не потому что канал не работает, а потому что не дали ему времени.

Ошибка 4: Измерять эти каналы теми же метриками, что и контекст

Контент-маркетинг в Дзене не даст вам стоимости лида из Яндекс.Метрики. Это не значит, что он не работает. Правильные метрики для Дзена – охват, время на странице, брендовые запросы в поиске. Для Telegram – рост охвата публикаций, упоминания в чатах, входящие запросы. Если вам нужна прозрачная лидогенерация с измеримой стоимостью заявки, смотрите в сторону Яндекс Директ – это другой инструмент с другой логикой.

Итог: три вопроса перед запуском

Прежде чем вкладывать бюджет в любой из этих каналов, ответьте на три вопроса:

Есть ли у вас человек, который будет создавать контент системно? Не «когда будет время», а регулярно. Без этого ни Дзен, ни Telegram не запустить.

Понимаете ли вы, где ваш клиент принимает решение о покупке? Если решение принимается на уровне закупочного комитета в крупной корпорации – эти каналы работают иначе, чем при продаже услуг собственнику малого бизнеса.

Готов ли ваш сайт принимать трафик? Красивый контент в Дзене и Telegram, который ведёт на устаревший сайт без понятного оффера, – это деньги в трубу. Посмотрите примеры сайтов, которые реально конвертируют трафик в заявки.

Если вы хотите выстроить контент-маркетинг в Дзене и Telegram системно – без хаоса, с понятными метриками и контентом, который действительно привлекает B2B-клиентов – агентство Nedigital делает это под ключ: от стратегии и производства контента до ведения соцсетей и каналов. Оставить заявку и обсудить задачу можно через бриф на сайте.

Частые вопросы

Сколько статей в месяц нужно публиковать на Дзене, чтобы получить результат?

Минимальный порог для раскачки алгоритма – 8-12 статей в месяц в первые три месяца. После того как алгоритм вас «понял» и начал стабильно распределять трафик, можно снизить темп до 4-6 публикаций, поддерживая активность. Качество при этом важнее количества: один материал с глубоким личным опытом обгонит пять формальных «обзоров рынка».

Можно ли продвигать B2B-услуги через Telegram без личного бренда?

Технически – да, через рекламу в чужих каналах. Но конверсия будет ниже, чем при наличии узнаваемого эксперта-автора, потому что читатели Telegram реагируют на личность, а не на логотип. Если своего эксперта нет, рассмотрите контекстную рекламу в Яндекс Директ как более предсказуемый канал лидогенерации.

Как измерить эффективность Дзена, если прямую атрибуцию отследить сложно?

Используйте косвенные индикаторы: динамику брендовых поисковых запросов в Яндекс.Метрике, рост прямых заходов на сайт, увеличение входящих запросов с пометкой «читал вашу статью». Сквозную аналитику дополнительно помогут выстроить UTM-метки на ссылках в статьях и специфические посадочные страницы только для трафика с Дзена.

Стоит ли использовать Telegram Ads для B2B, если бюджет ограничен?

При бюджете меньше 300 000 рублей в месяц Telegram Ads нецелесообразен: минимальный порог входа и стоимость тестирования съедят большую часть суммы до получения значимых данных. С ограниченным бюджетом эффективнее прямые размещения в 3-5 тематических каналах – вы платите только за аудиторию, которая уже вам релевантна.

Pinterest или лучше вложить в SEO?

Для подавляющего большинства российских B2B-компаний – однозначно SEO. Поисковое продвижение даёт стабильный поток целевых запросов от людей, которые уже ищут ваш продукт. Pinterest в рунете не имеет сопоставимого охвата и деловой аудитории, и тратить на него ресурсы вместо SEO – неоправданный выбор для B2B.

Антон · Nedigital

Telegram-канал

В Telegram-канале разбираю нейросети и контент-заводы изнутри: что реально приносит заявки бизнесу, сколько это стоит и какие фейлы случаются по дороге. Только проверенное на своих и клиентских проектах.

Подписаться на канал